Litterära genrer och texttyper

Om du studerar någon av de två SVENSKA A-kurserna kommer du att stöta på en mängd olika litterära genrer och texttyper. I litteraturkursen ligger fokus på litterära genrer (eller litterära former som IB kallar dem) och i språk- och litteraturkursen ligger fokus både på litterära genrer och olika texttyper.

Alla olika genrer/texttyper har sina egna specifika drag och konventioner. När du studerar de litterära verken och texterna, hjälper det att ha en god förståelse för de olika konventionerna. Genom att göra det får du både en bättre förståelse för de studerade verken och är bättre förberedd för alla de olika litterära genrer och texttyper som kan dyka upp i Paper 1.

Här får du lära dig mer just detta. Du får också tips på hur du kan närma dig olika slags texter.

Den här sidan innehåller följande sektioner:

Litterära genrer
Att analysera litteratur
- Analysera epik
- Analysera lyrik
- Analysera dramatik
Olika texttyper
Att analysera olika texttyper
- Analysera argumenterande texter
- Analysera bilder
- Analysera reklamannonser
- Analysera multimodala texter
- Analysera informerande texter

Litterära genrer

De litterära genrerna kan delas in i skönlitteratur och facklitteratur.

Skönlitteratur
Skönlitteratur är texter som skrivna med ett konstnärligt eller underhållande syfte. Innehållet är helt eller delvis påhittat men det kan bygga på verkliga personer och händelser.

Skönlitteraturen kan delas in i olika genrer. Texterna inom en viss genre har vissa gemensamma drag när det gäller exempelvis innehåll och form.

Traditionellt sätt delas skönlitteraturen in i tre genrer:

Epik: Romaner och noveller är båda exempel på epik.
Lyrik: Dikter och sångtexter är exempel på lyrik.
Dramatik: Teaterpjäser som spelas upp på en scen av skådespelare är dramatik.

Till dessa tre huvudgenrer hör en stor mängd undergenrer. De delas in i olika grupper baserat på några olika faktorer:

Form: På vilket sätt texten är uppbyggd. Exempel: dagboksroman, sonett och brevroman.
Innehåll: Texternas innehåll liknar varandra. Exempel: äventyrsroman, deckare och tragedi.
Relation till verkligheten: Trots att själva berättelsen är påhittad kan innehållet bygga på verkliga personer och händelser. Exempel: historisk roman.
Läsare: Olika texter riktar sig till olika typ av läsare. Exempel: bilderbok, ungdomsroman.

Värt att notera är att vissa icke-litterära texter, i IB-guiden, räknas som litterära om de har litterära drag. Några exempel är biografi/självbiografi, dagbok, brev, tal och reseskildring.

Skönlitteratur delas, precis som musik och film in i olika genrer.

Facklitteratur
Facklitteratur (eller sakprosa) är texter som innehåller fakta, information och/eller skildrar verkliga händelser. I Svenska Akademins ordbok definieras facklitteratur så här: ”böcker med faktainnehåll som berör ett visst sakområde”. Facklitteratur är ofta skriven med syftet att förmedla och sprida kunskap. Några exempel på facklitteratur är biografi, brev, dagbok, essä och reseskildring.

De facklitterära texterna berättar något för någon, precis som exempelvis en roman, men till skillnad från det som berättas i romanen ska det som berättas i facklitteraturen vara sant. Vad det är som berättas skiljer sig mycket åt. Det kan vara allt från en faktabok för barn om rymden, en lärobok i kemi för gymnasieelever eller en biografi om drottning Kristina.

Facklitteraturens kännetecken
Eftersom facklitteraturen innehåller så många olika slags texter är det svårt att säga något bestämt om gemensamma drag. Här följder dock några av facklitteraturens kännetecken:

Sanningsaspekten är viktig. I facklitteratur anges ofta källor, antingen direkt i texten eller i en källförteckning.
Språket är ofta enkelt och tydligt. Språket skiljer sig dock mycket åt beroende på vem texten riktar sig till – en faktabok för barn är inte skriven på samma sätt som en bok som riktar sig till läkare.
Läsarens förkunskaper spelar stor roll för innehållet.
Bilder, illustrationer, tabeller, grafer, kartor med mera används ofta för att förtydliga innehållet.

Att innehållet i facklitteratur ska vara sant är inte så enkelt som det kan verka. Vad som är sant vid en viss tidpunkt är inte nödvändigtvis sant vid en annan. Vetenskapen gör framsteg hela tiden och nya upptäckter görs. Ett exempel på det är att man länge trodde att jorden låg i centrum av vårt solsystem – att det var solen som snurrade runt jorden.

Facklitteratur kan också vara skriven med syftet att påverka. Då spelar vilken fakta som författaren väljer att presentera stor roll. Facklitteratur ska alltså, precis som alla andra texter, läsas kritiskt. Ställ dig frågor som: Kan den här informationen verkligen stämma? Finns det några underliggande värderingar i texten? Varför har författaren skrivit det här verket?

Facklitteratur kan vara skriven med en skönlitterär stil vilket bidrar till att det är svårt att veta vad som är påhittat, författarens egna åsikter eller fakta.

Skönlitteratur + facklitteratur = faktion
Facklitteraturen närmar sig ibland skönlitteraturen. Denna slags litteratur kallas ibland faktion – alltså en blandning av orden fakta och fiktion. I dessa verk är det ofta svårt att veta vad som är sant och vad som är påhittat. För att göra en biografi mer underhållande och spännande kan författaren exempelvis dramatisera vissa händelser.

Det är inte möjligt att dra en tydlig gräns mellan fakta och fiktion. Fakta innehåller fiktiva moment som val av fakta, ordval och struktur medan fiktion innehåller fakta.

En genre som hamnar mittemellan skönlitteratur och facklitteratur är autofiktion där författaren blandar fiktion med sådant som hon/han själv har varit med om.

Att analysera litteratur

Att analysera litteratur...

Olika texttyper

Artikel, blogginlägg, broschyr, debattartikel, flygblad, insändare, krönika, ledare, recension, reklamannons, reportage… Ja, listan med texttyper kan göras lång.

Genom att lära dig mer om olika typer av texter kan du bättre förstå och analysera dem. Det hjälper dig också att tolka budskapen rätt.

Ett sätt att klassificera de olika texttyperna är dela in dem efter huvudsyfte. Vanliga syften är att argumentera, beskriva, informera, instruera, förklara, sälja och återge.

Så här kan några av de texttyper som du kan stöta på i språk- och litteraturkursen grupperas efter syfte:

Argumenterande texter: debattartiklar, insändare, krönikor, ledare, recensioner…
Instruerande texter: bruksanvisningar, recept, spelregler…
Säljande texter: annonser, broschyrer, flygblad…
Återgivande texter: artiklar, dagböcker, bloggar, reportage…

En texttyp som broschyren, som här har placerats bland de säljande texttyperna, kan även vara en informerande text. Och en texttyp, som bloggen, kan ha flera olika syften såsom att återge händelser och argumentera för en åsikt.

Quiz: Texttyper
Hur bra är du på att känna igen olika texttyper? Ta quizet.

Artikel

Artiklar hittar du i tidningen, i tidskrifter eller på internet. Syftet med en artikel är att informera, ofta om en aktuell händelse. Artiklar ska på ett sakligt och objektivt sätt skildra informationen. En artikel svarar ofta på de sex så kallade nyhetsfrågorna: Vem? Vad? När? Var? Hur? Varför?

Uppbyggnad
En artikel är uppdelad i tre delar, rubrik, ingress och brödtext. Dessutom har den ofta bilder med bildtexter och en del artiklar har även en faktaruta i anslutning till texten.

Rubrik: Rubriken ska med ett par få ord berätta vad artikeln handlar om. Den ska väcka läsarnas intresse och vara slagkraftig.
Ingress: Ingressen är ett koncentrat av det viktigaste och intressantaste av brödtexten och ska inte vara mer än några meningar lång. Ingressen står ofta i fetstil.
Brödtext: Brödtexten är huvuddelen av artikeln och går mer in på fakta om ämnet. Här finns ofta intervjuer. Mellanrubriker delar ofta upp innehållet i brödtexten.

Blogginlägg

Bloggar kan handla om vad som helst, se ut på många olika sätt och ha en mängd olika syften. Också språket i bloggar kan se ut på många olika sätt. Det kan vara informellt och vardagligt eller formellt och fackspråkligt. Bloggars utseende varierar stort från enkla punktlistor med länkar till artikelreferat med kommentarer från skribenten.

Vissa bloggar fungerar som skribentens dagbok där hon/han skriver om sitt liv. Andra bloggar om ett intresseområde. De kan också påminna om artiklar eller åsiktstexter.

Kännetecken

Bloggen har en titel och varje inlägg har en rubrik.
Blogginläggen har en datumangivelse och det senaste inlägget står högst upp.
Läsarna kan ofta lämna kommentarer som visas under inlägget.
Varje inlägg behandlar ett visst ämne.
Innehåller ofta bilder som illustrerar texten.
Många bloggare talar direkt till läsaren (direkt tilltal).
En del bloggare skriver i jag-form, andra i vi-form.

Broschyr

Broschyrer kan ha olika syften men ofta vill de sälja och/eller informera om något. Broschyrer kan till sitt innehåll utgöras av reklam, produktinformation eller liknande. Beroende på syftet är broschyrerna utformade på lite olika sätt.

En turistbroschyr har som syfte att ”sälja in” ett visst resmål till en specifik målgrupp medan en informerande broschyr kan innehålla fakta om allt möjligt.

I broschyrer med syftet att sälja används ofta direkt tilltal, frågor, många adjektiv med mera för att – jämför med reklamannonser. Här är layouten, färg, form, bilder typsnitt med mera, viktig.

Broschyrer med syftet att informera ska språket vara lätt att förstå och informationen ska framgå tydligt.

Debattartikel

En debattartikel är en argumenterande text där skribenten argumenterar för en åsikt. Skribenten har tagit ställning för eller emot något och presenterar sina argument med intentionen att påverka läsaren.

Debattartiklar skrivs av någon som är insatt i ämnet, till exempel politiker, forskare eller experter inom vissa områden.

Debattartiklar utgår från en tes (skribentens åsikt) och för att övertyga används olika argument som ger stöd åt tesen. Ofta presenteras också motargument som direkt bemöts. Argumenten kan delas in i två grupper: sakargument och känsloargument. Sakargument bygger på fakta och statistik och syftet är att tala till läsarens förnuft. Känsloargument utgår från skribentens egna känslor och syftet är att de ska väcka känslor hos läsaren. Dessa argument bygger på skribentens åsikter och erfarenheter.

Språket i debattartiklar är ofta värdeladdat och skribenten kan använda olika retoriska medel för att förstärka budskapet.

Debattartiklar har mycket gemensamt med insändare men är oftast längre och stilen är inte lika personlig – istället är den mer saklig och formell.

Krönika

Krönikan (kallas även kolumn) är an slags argumenterande text där skribenten resonerar, argumenterar och ger sin synpunkt på ett ofta aktuellt ämne eller företeelse. Krönikor kan både vara underhållande och provocerande och väcker ofta starka reaktioner.

Språket i krönikan varierar beroende på stil. Krönikan kan vara lättsam, underhållande, humoristisk eller ironisk men den kan också vara seriös och allvarlig. Allt beror på skribentens personliga stil och textens innehåll. Ofta används ett personligt språk och tilltal, värdeladdade ord och olika retoriska medel för att påverka. Skribentens syns i texten.

Recension

En recension är en bedömning eller utvärdering av en film, ett tv-spel, en bok, en utställning, en pjäs, en konsert eller något annat. Den som har som yrke att skriva recensioner kallas för recensent eller kritiker. Många recensenter är experter på sitt område.

I recensionen redogör recensenten för sin upplevelse av filmen, konserten eller vad det nu kan vara genom att presentera, kommentera och ge ger sitt personliga omdöme.

Recensionen är argumenterande och resonerande eftersom recensenten motiverar sina åsikter och tankar. Språk och stil beror i vis mån på vad det är som recenseras. Det är dock ofta beskrivande och värderande eftersom läsaren ska få en bild av det som recenseras.

Reklamannons

Reklamannonser möter vi överallt: på internet, på bussen, i tidningarna och på husväggar. Annonser kan se mycket olika ut men syftet är att locka oss att köpa en vara eller tjänst.

Reklamannonser består nästan alltid av en kombination av text och bild. Och mycket tid läggs på att utforma annonserna. Fokus läggs förutom på bild och text även på färg, form, typsnitt, layout med mera.

Annonstexten är säljande och innehåller ofta värdeladdade ord, bildspråk och olika retoriska stilmedel. Dessutom läggs olika argument fram för att övertyga oss att köpa varan eller tjänsten. Argumenten kan vara av olika typ. Reklam anspelar exempelvis ofta på våra känslor. Vi ska tänka att just den här produkten är den som kan göra oss populära, smala, lyckliga eller snygga. Även fakta och information används för att lyfta fram produkten.

Någonstans på reklamannonen finns det ofta en slogan. Det är en fras som vi ska koppla ihop med en särskild vara eller tjänst. ”Mmm… Marabou”, ”Just do it” (Nike) och ”Plötsligt händer de” (Triss) är några exempel.

Bildens syfte är att locka till köp. Samtidigt visar den ofta upp varan. I så kallad livsstilsreklam finns dock varan inte alltid med på bild då visas människor i olika miljöer som kopplade till varumärket. Syftet är att skapa en bild av en livsstil som målgruppen ska lockas av.

Bilder kan fånga vår uppmärksamhet på en mängd olika sätt. De kan vara roliga, spännande, vackra, utmanande, trendiga eller provokativa. De människor som avbildas är ofta unga och vackra. Kända personer används för att skapa intresse och identifikation.

En lyckad annons ska väcka uppmärksamhet, skapa ett intresse för varan eller tjänsten, skapa ett ha-begär (få oss att vilja ha produkten) och få oss motiverade att agera (få oss att köpa varan eller beställa tjänsten).

Reportage

Ett reportage är längre journalistisk text som exempelvis ger en fördjupad bild av en nyhetshändelse eller ett aktuellt ämne som läsarna kan tänkas vara intresserade av. Reportaget påminner lite om artikeln men här ingår ofta mer djupgående person- och miljöbeskrivningar än i en artikel.

Journalisten måste vara på plats och uppleva det som hon/han skildrar. Det medför ofta att språk och stil är mer personlig än i en artikel och journalisten syns mer i texten. Reportaget är därmed mer subjektivt än artikeln.

Reportage påminner delvis om skönlitteratur. Reportagetexten är ofta uppbyggd kring en berättelse som löper som en röd tråd i reportaget. Dessutom är språket ofta beskrivande och målande.

Det finns olika slags reportage som samhällsreportage, personreportage, sportreportage och resereportage. Samhällsreportagen kan handla om orättvisor och missförhållanden i samhället medan personreportagen innehåller intervjuer med intressanta och/eller kända människor.

Bilder, faktarutor och liknande är ofta viktiga i reportagen. Bilderna förtydligar innehållet och ger en bild av platser och människor.

Ordlista – texttyper

Följande ord är bra att ha koll på när du ska läsa och analysera olika texttyper.

Textens delar

Rubrik: Överskrift som ger en information om innehållet i den följande texten. Rubriken ska väcka intresse och locka till läsning.

Ingress: De inledande meningarna i en tidningstext som ofta står i fetstil.

Brödtext: Den löpande texten i exempelvis tidningstexter.

Övrigt

Tes: Den åsikt eller ståndpunkt som ligger till grund för en argumentation.

Argument: Bevis för att stödja tesen.

Sakargument: Argument som hänvisar till förnuftet.

Känsloargument: Argument som spelar på läsarens känslor.

Objektiv: Som bara tar hänsyn till fakta och inte till känslor. Saklig, opartisk.

Subjektiv: Som tar hänsyn till egna värderingar.

Partisk: Som stöder eller tar ställning för en part över en annan.

Opartisk: Som inte gynnar eller missgynnar någon part utan förhåller sig neutral.

Saklig: Som är inriktad på fakta och inte på värderingar eller känslor.

Vinkling: Som bara framhäver bara vissa sidor av en fråga, nyhet eller ämne.

Analysera argumenterande texter

Bland de argumenterande texterna som ingår i kursen Språk och litteratur finns debattartikel, krönika, ledare och argumenterande tal. Utöver dessa finns även texter som har argumenterande drag såsom reklamannonser och broschyrer.

Frågorna nedan kan du ta hjälp av när du ska analysera argumenterande texter av olika slag.

1. Sammanhang

Vem är skribenten/talaren (kvinna/man, position i samhället, land etc.)? Är det betydelsefullt (om exempelvis en politiker har skrivit texten betyder det förmodligen att hennes/hans politiska tillhörighet märks i texten)?
Vilka är mottagarna/målgruppen?
Var och när publicerades texten/hölls talet?
I vilket sammanhang har texten eller talet tillkommit?

2. Syfte och budskap

Skilj på syfte och budskap. Syftet är relaterat till situationen. Vad var poängen med att skriva just denna text, i just detta sammanhang, vid just denna tidpunkt? Budskap är det talaren vill säga.

Vilket syfte har texten? Varför har den skrivits?
Vilket är textens budskap? Vad är det skribenten vill förmedla? På vilket sätt försöker skribenten få fram sitt budskap?

3. Tes och argument

Vilken är tesen?
Granska argumenten. Vilka är argumenten? Vilken sorts argument är det? Är de hållbara och trovärdiga? Stämmer argumenten överens med tesen?
Hänvisar skribenten till några källor? Verkar källorna pålitliga?
Tas något motargument upp?

4. Ethos, logos, pathos

Hur arbetar skribenten med ethos, logos och pathos?

Ethos: Är skribenten trovärdig? Varför? Vad i texten kan tänkas göra mottagarna välvilligt inställda? Vad i texten kan kopplas till ethos (särskilda delar/argument)?
Logos: Är syftet och huvudbudskapet tydligt? Lyckas debattören förmedla sitt budskap genom ord, innehåll och exempel? Är innehållet välstrukturerat? Vilka av de bevis eller exempel som förs fram ger stöd åt tesen?
Pathos: Skapar texten engagemang? På vilket sätt? Vilka känslor väcker texten hos läsarna? Hur vädjar innehållet till läsarnas känslor?

5. Språk och retoriska medel

Undersök vilka språkliga övertalningsmedel som skribenten använder, t.ex. värdeladdade ord, direkt tilltal, upprepningar, retoriska frågor, generaliseringar, attitydmarkörer…

Är språket informellt eller formellt? Är det anpassat till mottagarna?
Hur är tonen i texten (neutral, sarkastisk, sorgsen, vemodig eller kanske humoristisk)? Hur skapas tonen? Ändras den?
Vilka retoriska medel används? Med vilken effekt?
Om allusioner förekommer, hur är de anpassade till mottagarna?

Analysera bilder

Det finns många olika slags bilder: nyhetsbilder, reklambilder, konstverk, tecknade bilder, propagandabilder, Även syftena kan vara många: underhålla, provocera, sälja, påverka, varna...

Vissa bilder står på egna ben medan andra är en del av en text. Kombinera i så fall bildanalysen med en textanalys.

Analysen av själva bilden delas upp i två nivåer: en denotativ nivå och en konnotativ nivå. På den denotativa nivån beskriver du bilden på ett så objektivt sätt som möjligt. På den konnotativa nivån tolkar du bilden – vilka associerar får du och vilka känslor väcker bilden?

1. Sammanhang

Bilder återfinns alltid i ett visst sammanhang.

Vem har skapat bilden?
Var publicerades den?
Vilken typ av bild är det och vilken genre tillhör den (t.ex. fotografi, målning, tecknad bild)?
I vilket sammanhang uppträder bilden och hur används den?
Vad är bildens syfte (konstnärligt, kulturellt, kommersiellt)?
Vilken målgrupp riktar sig bilden till?

2. Denotation – bildbeskrivning

För att kunna analysera en bild behöver du först vara säker på att du kan beskriva bilden på ett objektivt sätt. Börja därför med att beskriva det som finns på bilden – bildens denotation.

Vad ser du? Människor, föremål, placering av människor och föremål, miljö, situation.
Hur ser du? Bildutsnitt (beskärning), bildvinkel, ljussättning, färg, skärpa, blickriktning.
Finns det någon tydlig rörelse i bilden?

3. Konnotation – tolkning

När du är klar med den denotativa beskrivningen kan du övergå till själva tolkningen – bildens konnotationer. Hur skapar de enskilda delarna i bilden en gemensam helhet?

Vilka associationer får du när du ser bilden?
Vad känner du – vilka känslor skapas bilden och vad i bilden framkallar dessa?
Hur samverkar de olika associationerna och känslorna för att skapa ett budskap?
Finns några tydliga symboler i bilden? Vad förmedlar dessa?
Vilka värderingar/attityder kan du utläsa i bilden?
Finns det intertextuella kopplingar? Vilka?

Tänk på att olika personer tolkar bilder (och texter) på olika sätt. Det kan bero på flera olika saker bland annat vilken kultur personen kommer ifrån, hur gammal personen är och vilka erfarenheter och kunskaper personen har. När du analyserar bilder är avsändare, tidsperiod och målgrupp därför viktiga. Vem har skapat bilden? När skapades den? Vilka riktar sig bilden till?

4. Syfte och budskap

Utgå från din bildbeskrivning och tolkning och fundera på vilket syfte bilden har och vad vilket budskap den ska förmedla. Vilka medel används för att förmedla budskapet?

Analysera reklam

Reklam har alltid ett syfte och ett budskap – den ska övertala, upplysa, påverka eller informera målgruppen på något sätt med målet att sälja en vara eller tjänst eller bygga upp och stärka ett varumärke. Informations-kampanjer och propaganda fungerar på liknande sätt som reklam men här vill avsändaren påverka målgruppens åsikter, värderingar eller inställning till något eller sälja in en idé.

Reklamens budskap kan delas in i två kategorier:

Funktion: Reklamens budskap handlar om att det som säljs ska fylla en funktion eller lösa ett konkret problem: Köp vår dammsugare så blir ditt hem renare.

Livsstil: Reklamens säljer in en livsstil lika mycket som den säljer in en produkt/tjänst. Syftet är att ladda varumärket med vissa värden.

Den så kallade livsstilsreklamen är vanlig – den vänder sig till de som söker gemenskap samtidigt som de vill utmärka sig genom de varumärken som de omger sig med. När vi köper ett särskilt varumärke handlar det sällan om att just den produkten har den bästa kvaliteten. I stället köper vi en symbol som kan tala om vem vi är, vad vi vill förknippas med och vad vi står för. Därför ser vi oftast unga, vackra människor som befinner sig i spännande och exotiska miljöer i reklamen. Även kändisar används för att ”ladda” varumärket med det som personen står för. Allt för att bygga upp en identitet eller stil kring varumärket.

Reklamen kan också vända på dagens trender genom att ta avstånd från dem och istället visa upp en bild av sådant vi inte vill bli förknippade med. Denna ironiska reklam kan tilltala de som är trötta på reklam och själva anser att de kan genomskåda den. Därför ser vi också nördar och liknande porträtteras i reklamen.

När du analyserar reklamannonser gör du en kombinerad bild- och textanalys. Det finns dock ytterligare några saker att ta i beaktande när du analyserar reklam. Ta hjälp av frågorna nedan.

1. Sammanhang

Vem är avsändare (företag etc.)?
Vad är syftet med reklamen? Är det att informera, propagera, upplysa eller sälja?
Vad vill reklamen sälja (en produkt, en tjänst, en upplevelse etc.)?
I vilket sammanhang är reklamen skapad och publicerad? Går det att dra några slutsatser om samhällets värderingar utifrån det?

2. Målgrupp

Företaget eller reklammakarna identifierar en specifik målgrupp för att reklamen ska bli så effektiv som möjligt.

Vilken målgrupp vänder sig reklamen till? Försök vara så specifik som möjligt. Olika målgrupper kan vara baserade på ålder, kön, civilstånd (singel, gift, ogift etc.), utbildningsnivå, yrke, boende (hus, lägenhet etc.), geografisk tillhörighet, intresse, politisk tillhörighet, ekonomiska förutsättningar, värderingar med mera. Hur märks det?
Hur har målgruppen påverkat utformningen av reklamen?

3. Reklambilden

Valet av bild görs utifrån vad målgruppen kan tänkas lockas av och vilka värderingar företaget vill förknippas med. Reklambildens uppgift är att väcka uppmärksamhet och känslor. Den ska tilltala och säga målgruppen något. Sådant som är roligt, annorlunda, spännande eller lustfyllt lyfts fram. Reklam-bilder bryter också ofta mot de förväntningar vi har om hur något ska se ut på bild. Det är ett sätt att väcka uppmärksamhet.

När du ska analysera reklambilder kan du ta hjälp av avsnittet om bildanalys ovan.

4. Reklamtexten

Undersök reklamtexten. Vilken text finns i reklamen? Var är den placerad? Finns det en slogan? Hur fungerar den? Se även punkt 5-6 nedan.

5. Argumentation

Både reklamens bild och text bygger på en typ av argumentation. Det handlar om att övertyga målgruppen att köpa en vara/tjänst eller förändra sitt beteende eller vanor. Olika slags argument används beroende på vad som säljs och till vem. Undersök argumentationen och hur de tre retoriska bevismedlen ethos, logos och pathos används.

Ethos används för att skapa förtroende för en produkt/ett företag. Det kan göra tesen mer trovärdig. Logos används för att bevisa att en produkt är bra och pathos handlar om att väcka olika känslor som är ett sätt för att få målgruppen att reagera. Ethos, logos och pathos fungerar bäst när de kombineras.

Undersök:

Vilken är tesen och vilka argument lyfts fram?
Hur arbetar reklammakarna med ethos, logos och pathos?
Används övervägande sakargument eller känsloargument?
Används humor för att påverka (kan räknas som känsloargument)?

6. Verkningsmedel

Det finns många olika knep som används för att övertyga målgruppen – flera av dessa har reklamen gemensamt med både retoriken och litteraturen.

Valet av färger är viktigt då de signalerar olika saker. Vissa företag förknippas med specifika färger men färger används också för att förstärka ett budskap eller en stämning. De flesta färger kan ge både positiva och negativa associationer.

Blå: Kan såväl symbolisera tillit, lojalitet, säkerhet och lugn som kyla, okänslighet och depression.
Röd: Kan såväl symbolisera kraft, energi och passion som ilska, fara och aggressivitet.
Gul: Kan såväl symbolisera kreativitet, lekfullhet och optimism som frustration, fara och rädsla
Grön: Kan såväl symbolisera förnyelse, tillväxt och miljö som girighet, illamående och tristess.
Vit: Kan såväl symbolisera renhet, enkelhet och klarhet som kyla, tomhet och isolering.
Svart: Kan såväl symbolisera lyx, elegans och sofistikation som ondska, förtryck och rädsla.

Undersök vilka medel som används i reklamen:

Olika språkliga medel: Sådant som allitterationer, allusioner, bildspråk, direkt tilltal, eufemismer, symboler, upprepningar och vändningar (ironi, underdrift, överdrift) är vanliga. Vilka språkliga medel används i text och bild? Hur fungerar de? Hur fungerar de tillsammans med syfte och budskap?
Kontrast: Olika kontraster eller motsatser i både text och bild är ett effektivt sätt att snabbt ska etablera reklamens syfte och budskap. “Före-och-efter-bilden” är ett exempel. Finns det motsatser i bilden, eller mellan text och bild? Vilka effekter skapar det?
Humor, igenkänning, medlidande, provokation eller rädsla används för att skapa en viss stämning så att målgruppen enklare kan ta till sig budskapet.
Stereotyper: Stereotyper, det vill säga fasta karaktärer med förenklade egenskaper, används ofta. Några exempel: den töntiga grannen, den populära tjejen och den klantiga pappan. Finns det några stereotyper i reklamen? Vilken funktion har i så fall dessa? Är det något som bryter mot en stereotyp bild?

Karaktärerna i reklam bygger ofta på stereotyper som tönten och hemmafrun. Ibland bryter reklamen också medvetet mot stereotyper som en den föräldralediga pappan.

7. Helhet

Reklamens uppgift är att väcka uppmärksamhet, skapa intresse och ett behov samt leda till köp (detta refereras ibland till som AIDA-modellen). I en reklamannons samspelar och förstärker de olika delarna varandra. Texten kan överensstämma med bilden eller motsäga den för att skapa en effekt.

Hur fungerar text, bild och reklamens andra beståndsdelar tillsammans? Hur svarar reklamen mot AIDA-modellen (väcka uppmärksamhet – skapa intresse – skapa ett behov – leda till köp)? Vilka delar i reklamen aktiverar vad?
Fungerar reklamen i det tänkta sammanhanget?
Talar reklamen till den tänkta målgruppen?
Vad i annonsen styr våra tankar mot det som marknadsförs?
Vilka metoder används för att marknadsföra (humor, information, kändisar)?
Är de associationer som dyker upp de som avsändaren tänkt sig?
Signalerar de bilder, färger etc. som används det som det är tänkt att de ska göra?
Vad avslöjar reklamen om samhällets värderingar, till exempel vad som anses värt att sträva efter och vad som skapar intresse?

Det går att ta reklamanalysen ett steg längre genom att undersöka representationen i reklamen:

Vilka könsroller representerar reklamen? Finns det fasta ramar för hur män respektive kvinnor skildras? Finns det någon som bryter mot normerna?

Vilka sexuella läggningar skildras? Hur ser kärleksrelationerna ut? Vad säger reklamen om normer kring sexualitet och familjebildning?
Skildras olika etniciteter? Finns det ett vi och ett de? Vilka är vi och de? Finns det fasta ramar för hur olika etniciteter eller kulturer skildras? Hur förhåller sig olika grupper till varandra? Vilka roller har de i reklamen?
Skildras olika funktionsvariationer? Är det någon som bryter mot normen? Hur hanteras det i så fall?

Analysera multimodala texter

Multimodala texter är texter där flera uttryckssätt, som ord, bild, layout, ljud, animationer och musik, kombineras. Många av de texter som du mäter i vardagen är multimodala: Tiktok-klipp, reklam, nyhetsartiklar, musikvideor, bokomslag, webbsidor med flera.

De multimodala texterna består av flera lager och vid en analys gäller det att plocka isär dessa lager. Du kan använda avsnitten om text- och bildanalys när du analyserar multimodala texter. Det finns dock ytterligare några saker att ta vara uppmärksam på.

1. Börja med att skapa dig en helhetsbild av texten:

Vilken slags text är det (blandas kanske olika texttyper)?
Vilka olika modaliteter används?

2. Gå vidare till att granska textens olika delar:

Layout
Färg och form
Bilder
Text: typsnitt, textstorlek
Hur samverkar de olika modaliteterna?

3. De olika multimodala uttryckssätten samverkar med varandra för att skapa texten och för att föra fram textens budskap. I vissa fall kan de kan också motverka varandra med syfte att väcka uppmärksamhet, skapa humor eller skapa ambivalens. Gå nu tillbaka till texten som helhet:

Hur samspelar de olika multimodala uttrycken med varandra? För att uppfylla textens syfte? För att förmedla budskapet?
Hur används de olika multimodala uttrycken för att tilltala en specifik målgrupp?
Hur påverkar sammanhanget som texten publicerats i tolkningen?